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火锅行业分析报告,4 万亿餐饮市场

时间:2018-10-18     作者:美食杰,酒店管理【原创】

1、餐饮:4 万亿餐饮市场,火锅独占鳌头

1.1、规模:收入增长+城镇化推进,4 万亿餐饮市场持续向好

中国餐饮服务市场近年来稳步快速增长。2017 年我国餐饮消费总额为3.96 万亿元,同比增长10.7%,连续3 年收入增速持续高于社零消费总额增速;餐饮消费占全国社零总额约10.9%,维持稳定。限额以上餐饮企业收入延续反弹趋势,餐饮业回暖。


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人均收入和城镇化率提升,驱动餐饮需求持续向好,预期2022 年餐饮收入6.28万亿元。

  • “十二五”期间餐饮高端需求受到抑制,随着人均可支配收入稳定增加,消费升级下餐饮支出持续增长。2017 年,城镇人均可支配收入为3.64 万元,持续稳步增长。2017 年我国人均GDP 为0.88 万美元,约为同期美国5.95 万美元的14.8%,可比提升空间大。
  • 此外,城镇化稳步推进带来更多城镇人口,而快节奏、高压力的城市生活使得人们更倾向于外出就餐。2017 年,我国城镇人口占比58.5%,若是以世界银行的可查最新城市化数据进行比较,显著低于其他可比国家的80%-90%,可比提升空间明显。目前我国外出就餐的比例已增至约三成,随着城镇化的推进,这一比例仍将不断提升。


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1.2、分类:自营连锁店日益流行,中式餐饮主导,火锅为最大品类

自营连锁餐厅日益流行。中国餐饮服务市场历来分散,并由独立运营餐厅主导,2017 年自营连锁餐厅收入仅占中国餐饮服务市场销售的4.3%。但是,自营连锁餐厅拥有更强大的资本平台,更高的品牌认知度、更可靠的食品安全控制,且提供优质食物及服务,因此预期其2017-2022 年将以11.4%的复合年增长率超越独立营运餐厅及加盟连锁餐厅的增长。


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中式餐饮主导,火锅为最大品类。中国餐饮服务市场由三个分部组成,即中式餐饮、西式餐饮及其他餐饮。中式餐饮是最大组成部分,2017 年市场份额为80.5%。中式餐饮总收入由2013 年的2.18 万亿增至2017 年的3.19 万亿元,CAGR=9.9%。预期2022 年将达到4.89 万亿元,CAGR=8.9%。在所有中式菜品中,火锅占有最大市场份额,按2017 年收入计,其份额为13.7%。


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1.3、机会:易标准化+高自由度+社交功能,火锅是餐饮中的最佳赛道

易标准化,适合连锁扩张。中餐不同于西餐,对于火候和调料的拿捏没有明确的说明,需要厨师自行控制,因此很难标准化。而火锅不具备这种天然劣势。火锅消费者自行选购食材、配置蘸料并且自己涮煮食物,因此火锅企业只需严格把关原材料的质量,标准化相对容易。易标准化意味着火锅企业可复制扩张。常见的火锅食材包括薄肉片、绿叶蔬菜、根菜头及蘑菇、肉丸、豆腐及海鲜。


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高自由度,满足多样化需求。火锅的高自由度体现在它有许多可选择的东西,消费者可以选择汤底、食材种类和份量、调料酱料,甚至决定食物加热到几成熟。灵活的选择机制使得消费者在同等价位上有更多的饮食体验,满足人们的多样化需求,体现了火锅的高性价比。

火锅具备社交功能。口味不同、偏好不同的人可以围坐在同一个火锅旁,拉进了社交距离。围坐在火锅的温暖感和亲切感、涮煮的自由惬意感、鲜爽刺激的食物带来的满足感,都是社交的催化剂。火锅可以是朋友聚餐、家庭聚餐、工作聚餐等各种社交聚会的选择。

2、火锅餐饮:4362 亿市场,海底捞执牛耳

2.1、规模:4362 亿市场,非一线城市占九成,中高端增速较快

火锅餐饮2017 年4,362 亿元收入,近五年CAGR 为11.6%。据Frost & Sullivan数据,火锅行业的规模从2013 年的2,813 亿元增至2017 年的4,362 亿元,CAGR为11.6%。未来五年,火锅行业会继续按CAGR 为10.2%增长,为中式餐饮中增速最快品类,预计到2022 年火锅行业收入将达7,077 亿元。


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据Frost & Sullivan 数据,中国火锅餐厅的数目由2013 年的约40.6 万家增至2017年的60.1 万家。受益于其受欢迎程度及可扩张性及高度标准化的独特业务模式,火锅餐饮相比其他中式餐饮拥有更大增长潜力。预期中国火锅餐厅数量将在2022年增至89.6 万家。


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火锅餐厅市场一线城市占比近10%,增速略微快于非一线城市,但差别不大。2013-2017 年一线城市火锅餐厅市场CAGR 达12.44%,主要由于一线城市居民收入逐渐增长及生活节奏日益加快,居民外出就餐的需求不断增加,这一趋势持续推动一线城市火锅餐厅市场的增长,预计2017-2022 年CAGR 约10.6%。非一线城市及农村地区市场规模受一线城市外出用餐文化的影响,以及城镇化和居民收入的提高,增长潜力巨大。整体来看,火锅作为大众消费品在不同线城市之间的需求增速差别不大。


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大众火锅市场份额最高,中高端火锅增速最快。从消费层级来看,人均消费金额在60 元以下的大众火锅是主流,2017 年占比约70%,人均消费在60 元-200 元的中高端火锅2017 年占比约28%。城镇化及消费升级是推动中高端火锅餐厅市场增长的主要动力,在此背景下消费者拥有更高的消费能力,更为重视食材品质和用餐环境是否舒适等因素。因此中高端市场的复合增速最快,2013-2017 年的复合增速为13.9%,预计2017-2022 年复合增速约11.3%,市场规模将进一步扩大。


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2.2、分类:成瘾性使川式火锅最受欢迎,龙头布局全产业链

2.2.1、辣味的成瘾性使川式火锅最受欢迎

火锅细分品类众多,川式火锅约占64%。火锅细分品类包括川式火锅、北派火锅、粤系火锅、云贵系火锅、江浙系火锅、其他地方特色火锅及海外火锅。其中川系火锅以麻辣鲜香著称,一直是火锅餐饮品类的主流,2017 年按收入计约占火锅餐厅市场的64%左右。以北京、山东火锅为代表的北方系和以海鲜、牛肉等火锅为代表的粤系是另外两类占比较大的火锅细分品类。


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辣味的成瘾性使川式火锅最受欢迎。辣味能够让人产生轻微痛苦感,大脑受到痛觉刺激时会释放内啡肽来减少刺激,而内啡肽是会上瘾的,因此辣味食品成瘾性强,这也是小龙虾、鸭脖、泡椒凤爪、辣条等辣味食品能成为爆款的原因之一。


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2.2.2、火锅龙头积极布局全产业链

火锅产业链包括上游的原料生产基地、中游的火锅调味料与料制品、下游的火锅门店与火锅外卖。


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上游原料生产基地。火锅产业链上游是火锅配菜原料生产基地,并提供现代化配送服务。常用原料包括肉制品、绿叶蔬菜、辣椒、香油等。大型火锅连锁企业建立自己的原料基地以保证食品安全、降低采购与配送成本,如海底捞的蜀海国际提供食材和物流配送、小肥羊建立了养殖基地。

中游火锅调味料与料制品。火锅调味料包括火锅底料与蘸料两类,而火锅料制品则以鱼糜制品与速冻肉制品为主。火锅连锁品牌如海底捞、呷哺呷哺、德庄均自主研发并生产火锅底料。布局火锅调味料不仅打通产业链,节约成本,更是看中火锅调味料细分市场巨大的潜在规模。

下游火锅门店与火锅外卖。火锅产业链下游主要有传统的火锅门店和火锅外卖。值得一提的是火锅外卖市场。中国外卖市场在过去几年增长迅速,2013 年总收入为465 亿元,2017 年总收入2,091 亿元,CAGR 为45.6%。预期2022 年外卖服务市场总收入将增至4,770 亿元,CAGR 为17.9%,占2022 年中国整体餐饮服务市场的7.6%。火锅餐饮品牌向外卖市场延伸具有先天优势,海底捞在2010 年推出外卖服务,成为国内首家推出火锅外卖的餐厅。2017 年外卖收入达2.19 亿,同比增长50%左右。


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2.3、盈利性:火锅创收能力、盈利能力强于其他餐饮

火锅行业的创收能力强于其他餐饮:据中国饭店协会《2018 中国餐饮业年度报告》,2017 年火锅每平米营收为2.63 万元,高于正餐、快餐及西餐;人均劳效23.3万元,仅次于正餐的23.5 万元;营业额增速24.7%,远高于正餐、快餐及西餐。主要是由于火锅门店营业时间较其他餐饮子行业更长,坪效高,翻台率高。

火锅行业的盈利能力强于其他餐饮:据中国饭店协会《2018 中国餐饮业年度报告》,2017 年火锅行业平均净利率为11.8%,远高于正餐、快餐及西餐;人力成本比例为17.9%,三项费用比例为29.6%,远低于正餐、快餐及西餐。主要是由于火锅后厨简单,门店管理标准化,成本与费用较低。


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2.4、格局:高度分散,海底捞执牛耳

中国中式餐饮市场与火锅餐饮市场均高度分散化。2017 年中式餐饮市场CR5 为0.8%,火锅餐厅市场CR5 为5.5%。主要因为:

  • 进入门槛方面:市场进入门槛相对较低;
  • 连锁占比低:行业独立营运餐厅占主导,集中度高的自营连锁餐厅份额小;
  • 标准化扩张方面:中式餐饮难以标准化,因而难以高效组织管理,不利于扩张;
  • 供应链方面:扩张后供应链跟不上,因而难以确保高质量、安全及新鲜的食材。

大型连锁自营餐厅仍具较高竞争力。虽然中式餐饮行业进入门槛相对较低,但是想要做好还是具有一定难度,一些大型连锁自营餐厅具有一定壁垒:

  • 初始投入资本方面:经营大型连锁餐厅需要大额初始资金来支付租金、装修费用、设备、员工工资等。新进入者想要连锁经营面临初始资本不足的现金流困境;
  • 供应链方面:新进入者对食材供应商缺乏议价能力,且缺乏供应链管理经验,使得食材的价格较高,新鲜度及质量难以保证;
  • 管理经验方面:餐饮服务行业属于劳动力密集型行业,除了好吃的菜品,还需要餐饮企业有好的管理机制以确保员工遵守公司制度、提供更好服务并且减少员工流失率。



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海底捞执牛耳。海底捞是我国中式餐饮和火锅餐饮的双龙头,且各项经营数据处于行业领先地位:

  • 在中式餐饮市场中:海底捞市场份额第一,2017 年为0.3%;
  • 在火锅餐厅市场中:海底捞市场份额第一,2017 年为2.2%,第二名仅为0.9%;
  • 在全球中式餐饮市场中:海底捞市场份额第一,2017 年为0.2%。2017 年海底捞的海外收入达7.03 亿元,而第二名的海外收入仅1.84 亿元。
  • 关键经营数据方面:2017 年海底捞年客流量高达1.03 亿人次,位列行业第一。

各项关键绩效指标如翻台率、收入增速、每间餐厅年收入等,均在主要中式餐饮品牌中排名第一。


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3、火锅餐饮代表企业:海底捞vs 呷哺呷哺

3.1、定位:以服务著称的中高端多人火锅vs 极具性价比的快餐小火锅

海底捞和呷哺呷哺处于不同的火锅细分领域,针对不同的消费人群。海底捞是传统火锅的领头羊,主要面向中高端市场,是川式火锅;而呷哺呷哺是快速休闲火锅店的开发者和龙头,主要面向大众市场,是台式火锅;海底捞以超预期的特色服务出名,客户追求的是周到的服务和高品质的食材;呷哺呷哺以U 型吧台设计出名,一人一锅,客户追求的是方便快捷的用餐,即高性价比


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因此从目标消费人群的角度看,海底捞和呷哺呷哺并不存在直接竞争关系。当然呷哺呷哺2016 年推出中高端火锅聚会餐厅品牌——“湊湊”,与海底捞目标消费群体出现一定重合,标识着两者在未来开始直接的竞争。


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3.2、收入端:海底捞加速开店,呷哺呷哺稳步扩张+升级

2017 年海底捞营业收入达106.37 亿元,同比增长36.2%;2018 上半年营业收入73.43 亿元,同比增长54.4%;营业收入加速增长主要是因为加速开店。从营收结构来看,餐厅业务收入占比在98%左右,是核心主业。其次是外卖业务,近两年增长迅猛,目前占比2%。此外海底捞还在餐厅销售底料包装产品,但营收占比很低。

2017 年呷哺呷哺营业收入达36.64 亿元,同比增长32.8%;2018 上半年营业收入21.29 亿元,同比增长35.1%。主要为餐厅业务收入,占比近99%,其他为销售调料产品收入。


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从接待顾客总量来看,2017 年海底捞接待用餐顾客1.1 亿人,同比增长32%,2018上半年达7131 万人次,同比增长49%。呷哺呷哺2017 年顾客人次7214 万,同比增长25%;2018 上半年3654 万人次,同比增长12%。


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从同店的单店销售收入来看,海底捞2017 年同店单店收入约5477 万元,是呷哺呷哺同店单店销售收入的10.2 倍。


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3.2.1、门店扩张:加速扩店,区域下沉vs 稳步扩店,继续一二线

海底捞加速扩店,呷哺呷哺稳步扩店。

  • 截至2018 年6 月底,海底捞有餐厅341 家,包括316 家境内餐厅及25 家境外餐厅,均直营。2017 年起,公司加速开店,2017 年新开98 家,2018 上半年新开71 家,预计海底捞2018 全年开180-220 家餐厅。到2020 年,预计将超过900 家餐厅,CAGR 约50%。
  • 截至2018 年6 月底,呷哺呷哺共有808 家餐厅,其中呷哺呷哺店780 家,湊湊店28 家,均直营。呷哺呷哺稳步扩店,每年新增100 家左右。预计未来仍将保持每年100 家左右的新店扩张速度,到2019 年呷哺呷哺店可达939 家,CAGR 约15%。


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海底捞区域下沉,呷哺呷哺继续发力一二线。

  • 海底捞和呷哺呷哺都起始于重点城市,但海底捞区域分部更加均匀,从一线向二三线城市扩张;
  • 呷哺呷哺店铺集中在北方,由北京、上海向其他城市扩张,且主要是一二线城市。


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从盈亏平衡期和投资回收期来看,海底捞的首次盈亏平衡期为1-3 月,呷哺呷哺为3 个月,二者均快于行业。海底捞投资回收期通常在半年至一年左右,呷哺呷哺为16.7 个月。


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3.2.2、翻台率:海底捞高于呷哺

海底捞的翻台率领先所有竞争者,甚至超过快餐厅,近两年维持在5.0 次/天左右,一方面由于海底捞的服务,另一方面海底捞的营业时间从9 点-次日7 点,远远长于同行。但翻台率过高一方面会使得员工劳累,另一方面也影响了客户的体验,就餐前排队时间太长,因此翻台率将不是公司经营追求的核心指标,预计未来翻台率将保持稳定。

呷哺呷哺2017 年翻坐率为3.3 次/天,领先于火锅行业其他品牌。主要由于呷哺呷哺定位于快餐小火锅(由于其独特的U 型吧台经营模式,故呷哺呷哺公布翻坐率而不是翻台率,翻坐率比翻台率更为严苛)。但由于作为正餐品牌的凑凑餐厅数量的增多,呷哺呷哺的翻座率一直在下降,从2015 年的3.4 次/天降到了2018 年H1 的2.8 次/天。

(翻台率=年内服务总桌数/(年内餐厅营业总天数*平均餐桌数)

翻座率=年内服务总客数/(年内餐厅营业总天数*平均座位数))


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3.2.3、客单价:海底捞稳定提升vs 呷哺店面翻新+新品牌促提价

由于餐厅的档次直接对客单价进行了区分,所以客单价大幅提升的难度较大,多数情况是随着CPI 的增长有小幅度的增长。

海底捞客单价稳定提升,增速略高于CPI 增速:海底捞的客单价在2018 H1 正式突破100 元大关,凭借优质的服务和品牌,在成本上升的背景下,海底捞有这较强的提价转移成本的能力,其客单价增速将一直快于CPI。

呷哺呷哺店面翻新+品牌推新促提价:呷哺呷哺的客单价在2018H1 也首次超过50 元达到52.2 元。未来随着凑凑门店的进一步增加,呷哺呷哺的客单价还有提升的空间。


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3.3、成本端:海底捞优质食材+高员工成本+低租金打造服务护城河

火锅行业成本端主要是员工成本、租金成本和原材料成本,占比超过70%。2017年海底捞三项成本率为73.7%,呷哺呷哺为72.0%。


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员工成本持续增长,保证优质服务。2015-2017 年,海底捞员工成本率分别为27.3%、26.2%、29.3%,而呷哺呷哺的员工成本占比稳定在23%左右。2017 年海底捞人均年薪约6.2 万元,远高于呷哺呷哺的3.9 万元。海底捞以优质服务出名,服务完全依赖于员工,而培养优秀员工需要具有激励性质的薪酬架构和完善的培训体系。因此,海底捞的高员工成本在意料之中。而高员工成本也能创造高回报。2017 年海底捞人均创收21.2 万元,高于呷哺呷哺的17.3 万元。预计海底捞上市后,业务规模将不断扩大,招募员工数量与培训成本都将快速增加,员工成本占比还将持续增长。


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全产业链布局控制原材料成本。海底捞2017 年原材料成本占比40.5%,高于呷哺呷哺的37.3%,两者在同行业中处于较高水平,一定程度上反映了食材的优质。近年来随着物价水平上升,原材料成本不断上涨,但海底捞的原材料成本占比由2015 年的45.2%下降至2017 年的40.5%。这是因为海底捞布局全产业链,控制原材料成本。

海底捞租金成本远低于行业平均水平。海底捞的租金成本仅占营业收入的3.9%,主要因为:(1)凭借超高的翻台率提升店铺坪效,压低租金成本占比。(2)早期门店大量选址于非商圈地段,且租约期较长,占尽优势。(3)依靠强势品牌影响力,无需依赖商圈引流,反而为商圈带来人气,获取租金优惠。


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3.4、盈利端:海底捞高周转+高杠杆使得ROE 高于呷哺呷哺

海底捞和呷哺呷哺的净利率均领先于同行。2017 年海底捞和呷哺呷哺净利率分别为11.2%和11.3%。同行业其他餐饮公司净利率均为高单位数,二者盈利能力领先于行业。


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海底捞ROE 领先于呷哺呷哺。这主要得益于海底捞的资产周转率和权益乘数都远远高于呷哺呷哺。高资产周转率得益于海底捞完善的供应链体系以及大幅高于同行的翻台率。高财务杠杆是由于近年海底捞处于快速扩张期、需要资金,当然这也与海底捞此前未上市有关,预计上市后将大幅缓解财务杠杆压力。


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